تخطيط
المنتجـــــات
*- تمهيد
:
تشير كلمة منتج بمفهومها الواسع إلى أى سلعة أو خدمة أو فكرة ،
وتعتمد سياسة تخطيط المنتجات على التعرف على رغبات و احتياجات المستهلكين ، بحيث
يتم توجيه قرارات المنتجات وفقاً لهذه الرغبات . وتشمل سياسة تخطيط المنتجات
الجوانب التالية :
1- المزيج
السلعى . 2- دورة حياة
المنتج .
3-
المنتجات الجديدة . 4- تطوير
المنتجات الحالية .
5- تمييز
المنتجات .
وفيما يلى توضيح لهذه المفاهيم :
1- المزيج السلعى :
يعبر المزيج السلعى عن جميع السلع التى تتعامل فيها المنشأة ، ويتكون
من المجموعات السلعية الممثلة لهذه السلع . وتتكون كل مجموعة سلعية من عدد من خطوط
المنتجات ، بحيث يتكون خط المنتجات من مجموعة من السلع التى يوجد بينها ارتباط مثل
التشابه فى طرق التوزيع أو طريقة الاستخدام أو غيرها . فمثلاً إذا كانت المنشأة
تتعامل فى عدة مجموعات سلعية كالأدوات المنزلية ، والملابس الجاهزة ، ولعب الأطفال
، فذلك يمثل المزيج السلعى .
وكل مجموعة سلعية من هذه المجموعات تتضمن أكثر من خط للمنتجات ،
فمجموعة الأدوات المنزلية يمكن أن تتضمن خطاً للثلاجات، وخطاً
للغسالات ، وخطاً لأجهزة التليفزيون ، وغيرها . كما يتضمن خط المنتجات تشكيلة
متعددة من الأصناف حسب الشكل واللون والحجم وغيرها ، فمثلاً خط أجهزة التليفزيون
يتكون من عدة أنواع كالتليفزيون الأبيض والملون ، كما يتكون من عدة أحجام
كالتليفزيون 16 بوصة أو 20 بوصة وهكذا .
*- أشكال
المزيج السلعى :
يمكن للمزيج السلعى أن يأخذ عدة أشكال منها :
أ-
الاتساع :
ويعنى أن يشمل المزيج السلعى أكثر من مجموعة سلعية أو
أكثر من خط من خطوط المنتجات . فمثلاً إذا كانت المنشأة تتعامل فى الثلاجات فقط ،
وقررت التعامل فى الغسالات بالإضافة إلى الثلاجات ، فهذا شكل من أشكال اتساع المزيج
السلعى .
ب- العمق
:
ويعنى زيادة عدد السلع التى تتعامل فيها المنشأة فى مجموعة سلعية
واحدة أو فى خط من خطوط المنتجات . فإذا كانت المنشأة تتعامل فى الثلاجات حجم 10
قدم فقط ، وقررت التعامل فى الأحجام الأخرى للثلاجات 12 قدم ، 16 قدم ... الخ ،
فهذا يعبر عن عمق المزيج السلعى الهادف إلى إشباع رغبات المستهلكين ، والاستخدام
الأمثل لموارد المنشأة ، وتحقيق أهداف المبيعات والربحية لها .
ج-
الاتساق :
ويعبر عن مدى ترابط عناصر المزيج السلعى فى منشأة معينة ، بمعنى أن
يكون هناك ترابط بين المجموعات السلعية ، أو بين خطوط المنتجات ، أو بين تشكيلة
الأصناف التى تتعامل فيها المنشأة ، وذلك من حيث الاستخدام أو التوزيع أو مستلزمات
الإنتاج ...الخ .
2- دورة
حياة المنتج :
لكل منتج دورة حياة تبدأ من دخوله الأسواق لأول مرة ، ثم تنمو
وتنضج وتزداد مبيعاته ، حتى يصل إلى مرحلة تنخفض فيها هذه المبيعات ويحقق خسائراً
، وبالتالى يختفى هذا المنتج من الأسواق . وقد يفشل هذا المنتج فى بداية حياته عند
تقديمه للأسواق ، وقد يستمر لمرحلة النمو وما بعدها من مراحل ، وهكذا تشبه دورة
حياة المنتج دورة حياة الإنسان ذاته .
وتتضمن دورة حياة المنتج المراحل الأربع التالية :
2/1- مرحلة التقديم : وفيها يتم تقديم المنتج لأول مرة فى السوق ، وتتسم هذه المرحلة
بانخفاض المبيعات نتيجة لعدم معرفة المستهلكين بالمنتج الجديد . وتبدأ المبيعات فى
الارتفاع مع بداية معرفة المنتج فى السوق وقبول المستهلكين له . وتتطلب هذه
المرحلة الاهتمام بأساليب الترويج المختلفة للتعريف بالمنتج وتسويقه .
2/2- مرحلة النمو : وفيها تزداد المبيعات وتظهر الأرباح كنتيجة للأنشطة الترويجية
التى قامت بها المنشأة ، وتعريف المستهلك بالمنتج الجديد . وتستلزم هذه المرحلة
ضرورة استمرار الأنشطة الترويجية لدعم مكانة المنتج فى السوق ، وخاصة فى ظل توقع
ظهور منافسين فى هذا السوق .
2/3- مرحلة النضج : وفيها تحقق المنشأة أرباحاً ، كنتيجة للزيادة الكبيرة فى المبيعات
. وقد تزداد المنافسة فى السوق وتتجه المبيعات نحو الانخفاض ، كما قد تستمر
المبيعات فى الصعود وذلك حسب قدرة المنشأة على المنافسة السوقية .
2/4- مرحلة الانحدار : وفيها تنخفض المبيعات ، وتبدأ الإيرادات فى الانخفاض
تبعاً لذلك . وتبدأ المنشأة فى تحقيق خسائر نظراً لتقادم السلعة وعدم تطويرها ، أو
عدم القدرة على المنافسة السوقية ، أو لغيرها من الأسباب الداعية لانسحاب المنتج
من السوق .
ويوضح الشكل التالى المراحل الأربع لدورة حياة المنتج :
مراحل دورة حياة المنتج
وعلى كل ، يجب ملاحظة أنه لا توجد معدلات نمطية لفترة بقاء المنتج
فى مرحلة معينة من هذه المراحل الأربع ، كما أنه ليس من الضرورى أن تمر جميع
المنتجات بهذه المراحل ، هذا علاوة على أن الأرباح قد لا تتمشى مع زيادة المبيعات
نظراً لاختلاف تكلفة الإنتاج لكل سلعة عن الأخرى ، أو لأسباب اقتصادية واجتماعية
أخرى .
3-
المنتجات الجديدة :
ينظر البعض إلى المنتج الجديد على أنه كل ابتكار أساسى فى مجال
المنتجات سواء على شكل منتج بديل ، أو منتج جديد مكمل للمنتج الرئيسى ، أو إضافة
طرق جديدة لتمييز المنتجات الحالية ، أو حدوث تغييرات شكلية أو جوهرية لتحسين أداء
هذه المنتجات . كما ينظر كل من المنتج والمستهلك إلى تعريف المنتج الجديد بصورة
مختلفة حيث يعرفه الأول على أنه السلعة أوالخدمة التى لم يسبق إنتاجها أو
التعامل فيها ، فى حين أن الثانى يرى أنه السلعة أو الخدمة التى يشتريها أو
يستخدمها لأول مرة .
وهكذا تختلف وجهات النظر نحو مفهوم المنتج الجديد ، وإن كان المعنى
الواسع لهذا المفهوم يتضمن جميع الآراء السابقة . بمعنى أن المنتج الجديد هو أى
سلعة أو خدمة تساير التطور و التغير فى رغبات المستهلك الحالى ، وتجذب للمنشأة
المستهلكين الجدد .
3/1-
مراحل تقديم المنتجات الجديدة :
يمر تقديم المنتجات الجديدة بالمراحل التالية :
3/1/1-
البحث عن الأفكار لمنتجات جديدة .
3/1/2-
تقييم الأفكار المقترحة .
3/1/3-
الدراسات الاقتصادية والفنية .
3/1/4-
اختبار المنتج .
3/1/5-
تقديم المنتج للأسواق .
3/1/6-
المتابعة والتقييم .
وفيما يلى توضيح لهذه المراحل :
3/1/1-
مرحلة البحث عن الأفكار الجديدة :
تأتى هذه الأفكار سواء من داخل أو خارج المنشأة ، فقد تظهر فكرة
المنتج الجديد من جانب العاملين فى إدارة التسويق ، أو من الإدارة العليا بحكم
اهتمامها بتقديم الجديد من المنتجات لزيادة الإيرادات ودعم المركز التنافسى
للمنشأة فى السوق . كما يمكن أن تأتى الأفكار الجديدة من جانب العملاء ، ومراكز
البحوث والاستشارات ، والموزعين وغيرهم .
3/1/2-
مرحلة تقييم الأفكار المقترحة :
بعد تجميع الأفكار المطروحة ، يتم دراسة وتقييم هذه الأفكار بهدف
التصفية وتحديد الفكرة الأكثر ملاءمة لإمكانات وموارد المنشأة واحتياجات السوق .
3/1/3-
مرحلة الدراسات الاقتصادية والفنية :
تتضمن هذه المرحلة كلاً من :
أ- الدراسة الاقتصادية بهدف تقدير تكلفة المنتج الجديد
واحتمالات البيع والربحية فى ضوء دراسات السوق فى هذا الخصوص .
ب- الدراسة الفنية بهدف تحديد مواصفات المنتج الجديد
فى ضوء رغبات المستهلكين واحتياجاتهم .
وفى هذه المرحلة يتم وضع الخطة التسويقية المناسبة
للمنتج الجديد، وذلك استعداداً لطرحه فى السوق .
3/1/4-
مرحلة اختبار المنتج :
يتضمن اختبار المنتج الجديد قبل طرحه فى الأسواق جانبين هما :
أ- الجانب الفنى ، حيث تختص الإدارة الهندسية
بفحص عينة من المنتج الجديد ومطابقته مع المواصفات المطلوبة . وقد يتم هذا
الاختبار داخل معامل المنشأة أو خارجها ، بشرط توفر الظروف المماثلة لظروف استخدام
المنتج .
ب- الجانب التسويقى ، حيث يتم استقصاء آراء بعض
المجموعات المختارة من المستهلكين الذين استخدموا المنتج ، لمعرفة رد فعلهم تجاه
هذا المنتج إيجاباً وسلباً ، وذلك بشرط توفر عوامل الموضوعية وعدم التحيز عند
اختيار المستهلكين اللازمين لاختبار المنتج . كما يجب أن يحدث ذلك فى الظروف
الطبيعية لتسويق المنتج حتى يمكن الاستفادة من نتائج هذا الاختبار فى إجراء
التعديلات المطلوبة وفقاً لرغبات ومتطلبات المستهلكين .
3/1/5-
مرحلة تقديم المنتج للسوق :
تبدأ المنشأة خلال هذه المرحلة فى التفكير لتقديم المنتج الجديد
للسوق بناء على نتائج الاختبارات التسويقية فى هذا الشأن ، فإذا كانت نتائج هذه
الاختبارات موجبة ، تبدأ عملية الاستعداد لطرح المنتج فى السوق على نطاق واسع .
أما إذا أظهرت هذه النتائج مؤشرات غير إيجابية ، فيتم إعادة النظر فى المنتج
الجديد وتعديله بما يتمشى مع ملاحظات المستهلكين ، وقد يتم الاستغناء عن المنتج
الجديد ، إذا كانت هذه الملاحظات كثيرة تجاه هذا المنتج ، ولا يلقى قبولاً من
العملاء .
وعند تقديم المنتج الجديد للسوق ، يجب مراعاة التوقيت المناسب لذلك
، فقد يتأثر المنتج بالعوامل الموسمية شتاءاً وصيفاً . كما يتطلب ذلك ضرورة التعرف
على استراتيجيات المنافسين واتجاهاتهم ، بهدف الحفاظ على الموقف السوقى للمنتج فى
ضوء هذه المنافسة .
3/1/6-
مرحلة المتابعة والتقييم :
تعنى هذه المرحلة ضرورة حرص المنشأة على متابعة المبيعات والربحية
للمنتج الجديد فى السوق ، وذلك لمعرفة درجة تطورها ومقارنتها بالمستهدف وبمعدلات
المبيعات عند المنافسين ، وكذلك لتجنب فشل المنتج فى بداية مراحله ، وتحقيق أهداف
الربحية للمنشأة.
4- تطوير
المنتجات الحالية :
يقصد بتطوير المنتجات الحالية إجراء بعض التعديلات عليها فى ضوء
ملاحظات العملاء . وقد يتطلب التطوير تغيير بعض مواصفات السلعة أو تعديل فى
مكوناتها أو تغييرات فى الحجم أو الشكل أو اللون ، وذلك بهدف زيادة درجة قبول
العملاء للمنتج ، وتحقيق الأهداف التسويقية للمنشأة .
وتبدأ عملية تطوير المنتجات الحالية بفكرة تأتى من مقترحات العملاء
فى أغلب الحالات ، ثم يتم دراسة الفكرة وتقييمها ، فإذا كانت هذه الفكرة تتمشى مع
إمكانات وموارد المنشأة ، فيتم إقرار الفكرة وتعديل المنتج وتطويره وطرحه فى السوق
بشكله الجديد .
5- تمييز
المنتجات :
يهدف تمييز المنتجات إلى تمييز السلعة عن السلع
المشابهة لها فى الأسواق ، ويستخدم فى ذلك الحروف أو الكلمات أو الأرقام أو الرموز
أو الصور أو مزيج منها .
وتأخذ العلامة التجارية شكل صورة أو رمز يعبر عن السلعة ولا يتم
النطق به ، مثل صورة النسر أو علامة الأهرامات الثلاثة .
أما الاسم التجارى فيتكون من كلمات أو حروف أو أرقام يمكن النطق
بها ، مثل " فيات " أو " لادا " أو " مرسيدس "
كأمثلة للأسماء التجارية فى مجال سيارات الركوب .
وقد تتكون العلامة التجارية من الاسم التجارى وحده ، أو يتم
استخدام علامة مميزة بجانب الاسم التجارى . وفى بعض الحالات يتم تمييز جميع منتجات
المنشأة بعلامة المجموعة السلعية ، مثل " قها " أو " بسكو مصر
" ... الخ .
ولتمييز المنتجات فوائد متعددة للمنشأة ، منها :
5/1- تسهيل عمليات انتقال السلع والترويج والإعلان
عنها .
5/2- حماية المستهلك فى عمليات الشراء لمعرفة مصدر السلعة
وتجانس وحداتها من خلال العلامة المميزة للسلعة .
5/3- سهولة الرقابة والإشراف على سوق السلعة ذات
العلامة التجارية المميزة .
5/4- دعم وتنمية وسائل الاتصال بين المنتج والمستهلك
من خلال العلامة المميزة للسلعة .
ورغم هذه الفوائد ، إلا أنه أحياناً يصعب تمييز المنتجات ، وبخاصة فى الحالات
التالية :
5/1- صغر حجم الإنتاج من سلعة معينة قد لا يبرر
المصروفات اللازمة لتمييز المنتجات .
5/2- صعوبة تمييز بعض المنتجات مثل بعض أنواع الخضر
والفواكه .
5/3- لا يميل بعض المنتجين لتمييز المنتجات ذات الجودة
المنخفضة مقارنة بالمنتجات ذات الجودة العالية لديها ، وذلك للحفاظ على سمعة
المنشأة .
5/4- إصرار بعض الموزعين على شراء منتجات غير مميزة
حتى يتم تمييزها بعلاماتهم الخاصة .
5/5- يفضل بعض المنتجين عدم تمييز منتجاتهم للاستفادة
من مزايا مرونة التسعير .
تطبيقات عامة
|
1- وضح
وجهة نظرك تجاه العبارات التالية :
1/1- ليس هناك فرق بين المنتج ، والسلعة .
1/2- يتضمن خط المنتجات عدة مجموعات سلعية .
1/3- هناك فرق بين عمق المزيج السلعى ، واتساعه .
1/4- توجد معدلات نمطية لطول فترة بقاء المنتج فى
مرحلة معينة من مراحل دورة حياته .
1/5- هناك اتفاق فى وجهات النظر ، حول تعريف المنتج
الجديد .
1/6- تقتصر مصادر أفكار المنتجات الجديدة ، على
المصادر الداخلية للمنشأة .
1/7- تنتهى عملية تقديم المنتجات الجديدة إلى الأسواق
، بطرح المنتج فى السوق .
1/8- تبدأ مراحل تقديم المنتجات الجديدة ، بالدراسات
الاقتصادية والفنية .
1/9- ليس هناك فرق بين العلامة التجارية ، والاسم
التجارى .
1/10- ليس هناك صعوبة فى تمييز جميع المنتجات .
2- أكتب بإيجاز فى النقاط التالية :
2/1- دورة حياة المنتج .
2/2- تمييز المنتجات .
2/3- أبعاد المزيج السلعى .
3- ما
المقصود بالمنتجات الجديدة ، ومراحل تقديمها ؟.
4- ما
المقصود بتطوير المنتجات الحالية ، والمراحل التى تمر بها ؟.
