أريك شولتز هو رائد المنافسة التسويقية علي أعلي المستويات كمدير تسويق لشركة كوكاكولا،والمدير التنفيذي للتسويق في شركة بروتكر & جامبل، وشركة والت ديزني، ومستشار في واشنطن د.س .
يكشف أريك في كتابه لعبة التسويق أسرار اللعبة كما تعلمها من خبرته في كبري الشركات العالمية، ومن خلال متابعته لما يدور في الغرف المغلقة لإدارة التسويق لأفضل الشركات العالمية، وضع أريك في كتابه ست خطايا مميتة للإعلان تقع فيها الكثير من الشركات عند إدارتها لحملاتها الإعلانية ووضع تلك الحلول التي تفرضها أسرار اللعبة.
الخطيئة الأولي: التفاخر ( بمعني وضع صورتك في كل مكان وبأحجام كبيرة وصاخبة )
أسرار اللعبة: لا تنتج أبدا إعلانا عن اسم العلامة التجارية أو الشركة فقط ، ليكن لك دائما رسالة لها علاقة بمنتجك، ترتبط عند المستهلك مع اسمك وتقوي إستراتيجيتك.
الخطيئة الثانية: الطمع ( بمعني استخدام صور جميلة لا علاقة لها بمنتجك)
أسرار اللعبة : لا تستخدم الخيال في الإعلان والذي لا يرتبط بشكل ملائم ويدعم صورة المنتج أو الشخصية التي تروج لها أو مناسبة استخدامه ، وليس فقط لأن تصميم الإعلان يعجبك تلحقته بمنتجك، طور دائما إعلانات يمكن للمستهلك أن يدخل نفسه في الصورة مع المنتج، فإذا نجحت في جعل المستهلكين يتصورون أنفسهم بداخل الإعلان فقد كسبت المعركة.
الخطيئة الثالثة: الحسد ( بمعني الإعلان الذي يقلد المنافسين )
أسرار اللعبة: لا تنتج أبدا إعلانا يبدو مشابها لشئ يستخدمه منافسك، أو استخدمه في الماضي ، تأكد دائما أن تكون حملتك مختلفة وأفضل ومميزة، تقنع المستهلك بطبيعة سلعتك الفريدة في نوعها وتوصل إليه فوائد شرائه لمنتجاتك.
الخطيئة الرابعة: الجشع ( المبالغة في إضافة الفوائد )
تتمثل هذه الخطيئة في الإدعاء بأي شئ لجعل المستهلك يشتري المنتج، وحتي إن كان الإدعاء مبالغا فيه وغير مصدق بالمرة.
فالإعلانات التي تعدك بان تصبح صاحب جسم رياضي مثل بطل العالم في كمال الأجسام بمجرد 15 دقيقة في اليوم، إذا صدق الإعلان فالبتأكيد سيندم بطل العالم علي أن هذه المنتجات لم تكن في عصره، فكان يغنيه هذا الدهان أو تلك الآلة عن برامج وخطط تدريب يومية وبرامج أغذية خاصة وتمارين شاقة، استرخ وضع الدهان لمدة 15 دقيقة فقط واحصل علي لقب بطل العالم في كمال الأجسام .
أيضا الإعلانات التي تعدك بالكثير من الجوائز بمجرد الاتصال بمكالمة هاتفية، فالمستهلك أذكي مما تتصور وحتى وإن خدع فلن يعود للتكرار.
أسرار اللعبة: لا تبالغ في عرض فوائد منتجك، بالتوسع في عرض الحقيقة، ولا تطور إعلانا يضع علامتك التجارية في وضع يجد المستهلك صعوبة في تصديقها، أوصل له دائما فوائد استهلاكية واضحة، لها معني مدعومة ” بأسباب موحية ” معقولة وقابلة للتصديق.
الخطيئة الخامسة: التكاسل ( بمعني محاولة أن تكون من الأنماط الشائعة باستعادتك من أخبار وثقافة هذه الأيام )
خطيئة التكاسل شهيرة باستخدام أخبار العالم أو ميول ثقافية كأصول مكونة لإبداع إعلاني، فتجد أغلب الإعلانات في إطار واحد وبدون إبداع فقط لمواكبة الحدث العام أو الخبر والثقافة الشائعة.
أسرار اللعبة: حاول دائما أن تكون مختلفا ومبدعا في إعلانك، ولا تجري وراء تلك الأنماط السهلة التقليدية لمجاراة تلك الأحداث الجارية بإعلانات تكاد تكون كقوالب جاهزة وجامدة.
الخطيئة السادسة: الغضب ( بمعني الإعلان الهجومي أو الغاضب في اللهجة )
أسرار اللعبة: لا يستطيع المستهلك تفهم رسالتك جيدا بتلك اللهجة الغاضبة مما يجعله يحاول سماعها لأكثر من مرة، وقد يصاب بالضجر من هجومك عليه مما يضع علامتك في مأزق.
* الإعلان للمستهلكين ليس خطيئة، بل الواقع أن لك الإذن منهم لأن ترسل إليه المعلومات، كل ما يطلبونه منك، أن تجعل الإعلان مسليا وممتعا، وان تكون رسالتك واضحة، بحيث يفهمون ما تحاول القول به.
الإبتعاد عن هذه الخطايا ليس لضمان نجاح إعلانك بل لمساعدة علي تخفيض فرص الفشل، الإعلان الأفضل عند المستهلك هو الذي يعني عند المستهلك الإبداع ويلهمه بتصور المنتج حقيقيا..
ويذكر إريك بالمقولة المفضلة لرئيس مجلس إدارة استوديوهات ديزني ” الأمور العادية مريعة “ فأنتبه لتحذيره وهيا اغتنم الفرصة وافعل شيئا عظيماً.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق