تجزئة السوق

المبحث الأول:ماهية تجزئة سوق المستهلكين

1-مفهوم تجزئة سوق المستهلكين

2-إجراءات التجزئة

3-شروط و فوائد التجزئة

المبحث الثاني:العوامل المؤثرة على تجزئة سوق المستهلك

1-العوامل الجغرافية

2-العوامل السكانية

3-العوامل السيكوغرافية

المبحث الأول1  :- مفهوم تجزئة أسواق المستهلكين:⁽¹⁾

·       Kotler 1997

تجزئة السوق هي عملية تحليل لسوق المستهلكين السلعة الغرض منها التعرف على أجزاء السوق و التعرف على مدى تجانسها أو تضاربها لتمكين الإدارة من تقرير صلاحيتها

•         Russ and Charles

تجزئة السوق هي الإستراتيجية التي تتضمن تقسيم الأسواق الكبيرة و المختلفة إلى أسواق فرعية و صغيرة اكثر تجانسا

•         Stanton 1986

تجزئة السوق هي عملية تقسيم السوق الكلي إلى جزء أو أكثر على أن يكون كل جزء متسما بالتجانس في معظم الجوانب المهمة

الديوه جي: 

يشير إلى تجزئة السوق على أنها مجموعة من الإجراءات الخاصة بتقسيم السوق إلى مجاميع سوقية كل من هذه المجاميع تضم مجموعة من الناس لهم حاجات مشتركة في المنتجات

•         تعريف عام

إن تجزئة السوق تمثل عملية تقسيم المستهلكين إلى مجاميع متجانسة من حيث الحاجات و الرغبات و ذلك استنادا إلى العوامل الخارجية المؤثرة عليهم و الخصائص الشخصية لهم و العوامل النفسية و التي تجعلهم متفاوتين و مختلفين في الحاجات و الرغبات و قرار الشراء

2-إجراءات تجزئة سوق المستهلكين⁽²⁾

حدد (كوتلر 2002) إجراءات تجزئة السوق المستهلكين في 3 خطوات

-أمرحلة الدراسة أو المسح

و يقوم بها الفريق المختص بالبحث بإدارة المقابلات الاستكشافية بهدف تحديد العوامل و المؤثرات التي تلعب الدور الأساسي لدفع الأفراد إلى اتخاذ القرار و هذا عن طريق استمارة استبيان حول المعلومات التالية : 

-المواصفات و مدى أهميتها

-إدراك و تقييم الماركة

-نماذج استخدام المنتج

-المواقف تجاه صنف المنتج

-ديمغرافية الأفراد (موضوع البحث) دراسة توزيعهم الجغرافي و العوامل النفسية لهم

ب- مرحلة التحليل:

و فيها يطبق القائمين بعد دراسة المرحلة السابقة الأساليب الرياضية و التحليلية المناسبة بهدف إيجاد العلاقات و البحث عن العوامل المؤثرة من اجل التوصل إلى تحديد المجاميع التي ترتبط و تتأثر بعوامل معينة و بالمحصلة يكون لها رد فعل و سلوك مختلف

 (1) محمود جاسم الصميدعي،ردينة عثمان يوسف ، سلوك المستهلك ، دار المناهج للنشر و التوزيع ،الطبعة الأولى ، عمان الأردن ، 2007، ص247

(2) نفس المرجع السابق ص247

ج- مرحلة تجزئة السوق

يتم تحديد المجاميع وتعريفها و ذلك استنادا إلى العوامل التي تم حصرها و اعتبارها محددة لخصائص هذه المجموعة و نقوم بجدولة هذه المجاميع و كذلك نستطيع تسمية كل مجموعة استنادا إلى الصفة المميزة و السائدة لهذه المجموعة

إن هذه الخطوات التي حددها (كوتلر) لا تختلف عن الخطوات التي تتبع في البحث التسويقي

3-شروط وفوائد تجزئة أسواق المستهلكين :

01-شروط التجزئة الفعالة⁽¹⁾

*اختلاف حاجات و رغبات المستهلكين و عدم تجانسها بالشكل الذي يسهل عملية التجزئة

*اختلاف ردود أفعال و استجابة الأفراد في السوق الكلي و تشابهها في السوق الفرعي

*إمكانية تحديد مجموعتين فرعية أو أكثر من المستهلكين و كذلك إمكانية الوصول إلى هذه المجاميع عن طريق الأنشطة التسويقية

*قدرة المنظمة على توجيه برنامج تسويقي خاص بكل سوق فرعية مستهدفة

*أن يكون العائد من عملية التجزئة مربحا واكبر من التكاليف الفعلية الناتجة عن التعامل مع هذه السوق الفرعية

*يجب أن يكون استقرار نسبي لأجزاء السوق خلال فترة زمنية معينة.

*يجب أن يكون حجم القطاع من الأهمية التي تدفع إلى تطوير الأنشطة التسويقية

02-فوائد تجزئة أسواق المستهلكين ⁽²⁾

*تقسيم السوق الكلي إلى قطاعات(أسواق فرعية) متجانسة بهدف التعرف على الفرص السوقية المتاحة و تقييمها.

*إمكانية تحقيق الإشباع المطلوب للمستهلكين وذلك من خلال تحقيق نوع من التوافق ما بين السلع و الخدمات المقدمة وبين حاجات و رغبات المستهلكين

*تحديد العوامل الأكثر تأثيرا على سلوك الأفراد و الاعتماد عليها في تحديد الفرص المتاحة و المستهلكين المستهدفين.

*إمكانية توقع ردود فعل المستهلكين تجاه الأنشطة الإنتاجية و التسويقية.

*تساعد على ترتيب القطاعات حسب أهميتها و مستوى استجابتها الحالية و المستقبلية من اجل أن تتمكن المنظمة من وضع الخطة المناسبة لهذه القطاعات وعملية الاستهداف

*تتمكن المنظمة من صياغة الاستراتيجيات الإنتاجية و التسويقية المناسبة و التي تتمكن من خلالها إشباع حاجات و رغبات المستهلكين وتحقيق أهداف المنظمة.

*سهولة اختراق القطاع من خلال تحديد العوامل المؤثرة على هذا القطاع

*تتمكن المنظمة من تحليل مراكز و مواقع المنافسين في هذا القطاع و التعرف على طبيعة النشطة التي تمارسها

المنافسة في هذا القطاع يكون أسهل بكثير من التعرف على أنشطة المنافسة و تحديدها ووضع الإستراتيجية المناسبة التي تدعم و تعزز موقع المنظمة

*سهولة تقييم كل قطاع على حدة و التعرف على مدى نجاح الأنشطة التسويقية فيه.

إمكانية التعرف على أفضل الظروف التسويقية.

*المساعدة على تطوير و تحسين توزيع الموارد التسويقية

 (1) محمود جاسم الصميدعي،ردينة عثمان يوسف ، سلوك المستهلك ، دار المناهج للنشر و التوزيع ،الطبعة الأولى ، عمان الأردن ، 2007، ص248

               (2) نفس المرجع السابق ص249

المبحث الثاني:

العوامل المؤثرة على تجزئة أسواق المستهلكين⁽¹⁾

1-العوامل الجغرافية

أ-المنطقة:إن السوق يقسم على ضوء الاحتياجات المختلفة و ذلك لاختلاف المناطق التي يتواجد فيها المستهلكين حيث إن المنتجات التي يقع عليها الطلب في المدن تختلف عن المنتجات التي يقع عليها الطلب في المناطق الريفية أو البادية كذلك يمكن تقسيم المدينة إلى عدة أقسام و على الأخص في العواصم و المدن الكبرى

ب-التضاريس و المناخ :

أن اختلاف المناطق من حيث طبيعتها جبلية,سهلية أو صحراوية تقود إلى إيجاد حاجات و رغبات مختلفة و طلب مختلف

ج-الكثافة السكانية :

و تعني توزيع الأفراد على المساحة الموجودة في منطقة معينة(دولة,إقليم,مدينة....الخ)و إن هذا التوزيع يلعب دور أساسي في تحديد حجم السوق و حجم الطلب فيه كذلك يجب الأخذ بنظر الاعتبار معدل النمو السكاني بهدف تحديد الاستراتيجيات الإنتاجية و التسويقية التي من خلالها تتمكن المنظمة من مواجهة الطلب في الفترة القادمة

2-العوامل السكانية :

و تمثل العوامل الديمغرافية و التي تحصيها أجهزة التخطيط في الدولة المعينة وتعتبر من العوامل السهلة التخطيط و منها :

أ-الدخل

يعتبر الدخل من العوامل المهمة في تحديد الطلب و في توجيه قرار الشراء لأنه يحدد القدرة الشرائية للأفراد و التي تمثل ركن أساسي في اتخاذ قرار الشراء لان وجود الحاجة و الرغبة لا تكفي لتحقيق قرار الشراء ما لم تتوفر القدرة الشرائية لذلك

ب-الديانة

يعتبر عامل مهم في تحديد الطلب على أنواع معينة من السلع و الخدمات من حيث المنع و السمح وفقا لما تمليه التعليمات الدينية

ج-العمر

اختلاف الأفراد من حيث كمية الطلب على أنواع المواد الغذائية,الملابس,الأدوية,الخدمات الصحية

د-الجنس

اختلاف الذكور و الإناث من حيث الحاجات و الرغبات(الملابس, الإكسسوارات, العطور..)و هذا العامل يعتبر أساسي في تجزئة السوق(ملابس,مواد التجميل(

ه-العوامل الأخرى

الأسرة(حجمها, مصدر القيادة و التوجيه فيها, دخلها...الخ), المهنة, درجة التعلم..الخ من العوامل التي تؤثر على قرار الشراء.

(1) محمد إبراهيم عبيدات ، سلوك المستهلك مدخل إستراتيجي ، دار وائل للنشر ، الطبعة الرابعة ، عمان الأردن  ، 2004، ص35

3-العوامل السايكوغرافية ⁽¹⁾

و يقصد بها خصائص التكوين النفسي للأفراد مثل الشخصية,العادات,أسلوب الحياة,الولاء,معدل الاستعمال,الذكاء...و تختلف هذه الخصائص من شخص إلى آخر حسب العوامل الجغرافية و الديمغرافية,ويعتبر التكوين النفسي من المهام الصعبة الملقاة على عاتق رجال التسويق لأنها تمثل النقطة النهائية لتأثير عوامل البيئة المحيطة بالفرد

إن تأثير هذه العوامل على السلوك يختلف من فرد لآخر وذلك لاختلاف درجة تأثره بهذه العوامل إن مستهلك عمره عشرون عام ينتمي إلى أسرة مكونة من خمس أفراد ,الأول هو الوالد الذي يعمل في القطاع الخاص,الوالدة تعمل في مجال التعليم,يسكنون في المدينة,ابنهم طالب كلية,منتمي الى نادي رياضي...الخ.من هذا نجد بان هذا المستهلك يتعرض لتأثير عوامل عديدة تعمل على تكوين سلوكه و تؤثر على اتخاذ قرار الشراء لذلك على المختصين في إدارة التسويق القيام بدراسة هذه العوامل بهدف التوصل الى تحديد العوامل الأكثر تأثيرا وفعالية على سلوكه الشرائي 

المبحث الثالث

الانتقال من السوق الشامل إلى القطاع السوقي ⁽¹⁾

السوق الشامل هو ذلك السوق الذي يمثل وحدة واحدة.بالتالي يتم توجيه أنشطة تسويقية واحدة إلى أفراد هذا السوق بغرض أنهم يختلفون من حيث خصائصهم و حاجاتهم و رغباتهم

بالاعتماد على السوق الشامل يعني قيام المنظمة بإنتاج منتوج واحد و تقديمه لكل السوق.وقد ساد هذا الاختلاف لفترة طويلة.مثل الملح و السكر

 

Mc carthy and perreault 1989 :

السوق الشامل هو الذي يتضمن حاجات و رغبات متشابهة إلى حد كبير و بائعين مختلفين يعرضان سلعتهم و خدماتهم بصورة متشابهة لإشباع هذه الحاجات و الرغبات

o      الانتقال من السوق الشامل إلى السوق المستهدف(القطاع المستهدف( :