تخطيط المنتجـــــات

تخطيط المنتجـــــات

*- تمهيد :

تشير كلمة منتج بمفهومها الواسع إلى أى سلعة أو خدمة أو فكرة ، وتعتمد سياسة تخطيط المنتجات على التعرف على رغبات و احتياجات المستهلكين ، بحيث يتم توجيه قرارات المنتجات وفقاً لهذه الرغبات . وتشمل سياسة تخطيط المنتجات الجوانب التالية :

1- المزيج السلعى .                   2- دورة حياة المنتج .

3- المنتجات الجديدة .        4- تطوير المنتجات الحالية .

5- تمييز المنتجات .

وفيما يلى توضيح لهذه المفاهيم :

1- المزيج السلعى :

يعبر المزيج السلعى عن جميع السلع التى تتعامل فيها المنشأة ، ويتكون من المجموعات السلعية الممثلة لهذه السلع . وتتكون كل مجموعة سلعية من عدد من خطوط المنتجات ، بحيث يتكون خط المنتجات من مجموعة من السلع التى يوجد بينها ارتباط مثل التشابه فى طرق التوزيع أو طريقة الاستخدام أو غيرها . فمثلاً إذا كانت المنشأة تتعامل فى عدة مجموعات سلعية كالأدوات المنزلية ، والملابس الجاهزة ، ولعب الأطفال ، فذلك يمثل المزيج السلعى .

وكل مجموعة سلعية من هذه المجموعات تتضمن أكثر من خط للمنتجات ، فمجموعة الأدوات المنزلية يمكن أن تتضمن خطاً للثلاجات، وخطاً للغسالات ، وخطاً لأجهزة التليفزيون ، وغيرها . كما يتضمن خط المنتجات تشكيلة متعددة من الأصناف حسب الشكل واللون والحجم وغيرها ، فمثلاً خط أجهزة التليفزيون يتكون من عدة أنواع كالتليفزيون الأبيض والملون ، كما يتكون من عدة أحجام كالتليفزيون 16 بوصة أو 20 بوصة وهكذا .

*- أشكال المزيج السلعى :

يمكن للمزيج السلعى أن يأخذ عدة أشكال منها :

أ- الاتساع :

ويعنى أن يشمل المزيج السلعى أكثر من مجموعة سلعية أو أكثر من خط من خطوط المنتجات . فمثلاً إذا كانت المنشأة تتعامل فى الثلاجات فقط ، وقررت التعامل فى الغسالات بالإضافة إلى الثلاجات ، فهذا شكل من أشكال اتساع المزيج السلعى .

ب- العمق :

ويعنى زيادة عدد السلع التى تتعامل فيها المنشأة فى مجموعة سلعية واحدة أو فى خط من خطوط المنتجات . فإذا كانت المنشأة تتعامل فى الثلاجات حجم 10 قدم فقط ، وقررت التعامل فى الأحجام الأخرى للثلاجات 12 قدم ، 16 قدم ... الخ ، فهذا يعبر عن عمق المزيج السلعى الهادف إلى إشباع رغبات المستهلكين ، والاستخدام الأمثل لموارد المنشأة ، وتحقيق أهداف المبيعات والربحية لها .

ج- الاتساق :

ويعبر عن مدى ترابط عناصر المزيج السلعى فى منشأة معينة ، بمعنى أن يكون هناك ترابط بين المجموعات السلعية ، أو بين خطوط المنتجات ، أو بين تشكيلة الأصناف التى تتعامل فيها المنشأة ، وذلك من حيث الاستخدام أو التوزيع أو مستلزمات الإنتاج ...الخ .

2- دورة حياة المنتج :

لكل منتج دورة حياة تبدأ من دخوله الأسواق لأول مرة ، ثم تنمو وتنضج وتزداد مبيعاته ، حتى يصل إلى مرحلة تنخفض فيها هذه المبيعات ويحقق خسائراً ، وبالتالى يختفى هذا المنتج من الأسواق . وقد يفشل هذا المنتج فى بداية حياته عند تقديمه للأسواق ، وقد يستمر لمرحلة النمو وما بعدها من مراحل ، وهكذا تشبه دورة حياة المنتج دورة حياة الإنسان ذاته .

وتتضمن دورة حياة المنتج المراحل الأربع التالية :

2/1- مرحلة التقديم : وفيها يتم تقديم المنتج لأول مرة فى السوق ، وتتسم هذه المرحلة بانخفاض المبيعات نتيجة لعدم معرفة المستهلكين بالمنتج الجديد . وتبدأ المبيعات فى الارتفاع مع بداية معرفة المنتج فى السوق وقبول المستهلكين له . وتتطلب هذه المرحلة الاهتمام بأساليب الترويج المختلفة للتعريف بالمنتج وتسويقه .

2/2- مرحلة النمو : وفيها تزداد المبيعات وتظهر الأرباح كنتيجة للأنشطة الترويجية التى قامت بها المنشأة ، وتعريف المستهلك بالمنتج الجديد . وتستلزم هذه المرحلة ضرورة استمرار الأنشطة الترويجية لدعم مكانة المنتج فى السوق ، وخاصة فى ظل توقع ظهور منافسين فى هذا السوق .

2/3- مرحلة النضج : وفيها تحقق المنشأة أرباحاً ، كنتيجة للزيادة الكبيرة فى المبيعات . وقد تزداد المنافسة فى السوق وتتجه المبيعات نحو الانخفاض ، كما قد تستمر المبيعات فى الصعود وذلك حسب قدرة المنشأة على المنافسة السوقية .

2/4- مرحلة الانحدار : وفيها تنخفض المبيعات ، وتبدأ الإيرادات فى الانخفاض تبعاً لذلك . وتبدأ المنشأة فى تحقيق خسائر نظراً لتقادم السلعة وعدم تطويرها ، أو عدم القدرة على المنافسة السوقية ، أو لغيرها من الأسباب الداعية لانسحاب المنتج من السوق .

ويوضح الشكل التالى المراحل الأربع لدورة حياة المنتج :

 

مراحل دورة حياة المنتج

وعلى كل ، يجب ملاحظة أنه لا توجد معدلات نمطية لفترة بقاء المنتج فى مرحلة معينة من هذه المراحل الأربع ، كما أنه ليس من الضرورى أن تمر جميع المنتجات بهذه المراحل ، هذا علاوة على أن الأرباح قد لا تتمشى مع زيادة المبيعات نظراً لاختلاف تكلفة الإنتاج لكل سلعة عن الأخرى ، أو لأسباب اقتصادية واجتماعية أخرى .

3- المنتجات الجديدة :

ينظر البعض إلى المنتج الجديد على أنه كل ابتكار أساسى فى مجال المنتجات سواء على شكل منتج بديل ، أو منتج جديد مكمل للمنتج الرئيسى ، أو إضافة طرق جديدة لتمييز المنتجات الحالية ، أو حدوث تغييرات شكلية أو جوهرية لتحسين أداء هذه المنتجات . كما ينظر كل من المنتج والمستهلك إلى تعريف المنتج الجديد بصورة مختلفة حيث يعرفه الأول على أنه السلعة أوالخدمة التى لم يسبق إنتاجها أو التعامل فيها ، فى حين أن الثانى يرى أنه السلعة أو الخدمة التى يشتريها أو يستخدمها لأول مرة .

وهكذا تختلف وجهات النظر نحو مفهوم المنتج الجديد ، وإن كان المعنى الواسع لهذا المفهوم يتضمن جميع الآراء السابقة . بمعنى أن المنتج الجديد هو أى سلعة أو خدمة تساير التطور و التغير فى رغبات المستهلك الحالى ، وتجذب للمنشأة المستهلكين الجدد .

3/1- مراحل تقديم المنتجات الجديدة :

يمر تقديم المنتجات الجديدة بالمراحل التالية :

3/1/1- البحث عن الأفكار لمنتجات جديدة .

3/1/2- تقييم الأفكار المقترحة .

3/1/3- الدراسات الاقتصادية والفنية .

3/1/4- اختبار المنتج .

3/1/5- تقديم المنتج للأسواق .

3/1/6- المتابعة والتقييم .

وفيما يلى توضيح لهذه المراحل :

3/1/1- مرحلة البحث عن الأفكار الجديدة :

تأتى هذه الأفكار سواء من داخل أو خارج المنشأة ، فقد تظهر فكرة المنتج الجديد من جانب العاملين فى إدارة التسويق ، أو من الإدارة العليا بحكم اهتمامها بتقديم الجديد من المنتجات لزيادة الإيرادات ودعم المركز التنافسى للمنشأة فى السوق . كما يمكن أن تأتى الأفكار الجديدة من جانب العملاء ، ومراكز البحوث والاستشارات ، والموزعين وغيرهم .

3/1/2- مرحلة تقييم الأفكار المقترحة :

بعد تجميع الأفكار المطروحة ، يتم دراسة وتقييم هذه الأفكار بهدف التصفية وتحديد الفكرة الأكثر ملاءمة لإمكانات وموارد المنشأة واحتياجات السوق .

3/1/3- مرحلة الدراسات الاقتصادية والفنية :

تتضمن هذه المرحلة كلاً من :

أ- الدراسة الاقتصادية بهدف تقدير تكلفة المنتج الجديد واحتمالات البيع والربحية فى ضوء دراسات السوق فى هذا الخصوص .

ب- الدراسة الفنية بهدف تحديد مواصفات المنتج الجديد فى ضوء رغبات المستهلكين واحتياجاتهم .

وفى هذه المرحلة يتم وضع الخطة التسويقية المناسبة للمنتج الجديد، وذلك استعداداً لطرحه فى السوق .

3/1/4- مرحلة اختبار المنتج :

يتضمن اختبار المنتج الجديد قبل طرحه فى الأسواق جانبين هما :

أ- الجانب الفنى ، حيث تختص الإدارة الهندسية بفحص عينة من المنتج الجديد ومطابقته مع المواصفات المطلوبة . وقد يتم هذا الاختبار داخل معامل المنشأة أو خارجها ، بشرط توفر الظروف المماثلة لظروف استخدام المنتج .

ب- الجانب التسويقى ، حيث يتم استقصاء آراء بعض المجموعات المختارة من المستهلكين الذين استخدموا المنتج ، لمعرفة رد فعلهم تجاه هذا المنتج إيجاباً وسلباً ، وذلك بشرط توفر عوامل الموضوعية وعدم التحيز عند اختيار المستهلكين اللازمين لاختبار المنتج . كما يجب أن يحدث ذلك فى الظروف الطبيعية لتسويق المنتج حتى يمكن الاستفادة من نتائج هذا الاختبار فى إجراء التعديلات المطلوبة وفقاً لرغبات ومتطلبات المستهلكين .

3/1/5- مرحلة تقديم المنتج للسوق :

تبدأ المنشأة خلال هذه المرحلة فى التفكير لتقديم المنتج الجديد للسوق بناء على نتائج الاختبارات التسويقية فى هذا الشأن ، فإذا كانت نتائج هذه الاختبارات موجبة ، تبدأ عملية الاستعداد لطرح المنتج فى السوق على نطاق واسع . أما إذا أظهرت هذه النتائج مؤشرات غير إيجابية ، فيتم إعادة النظر فى المنتج الجديد وتعديله بما يتمشى مع ملاحظات المستهلكين ، وقد يتم الاستغناء عن المنتج الجديد ، إذا كانت هذه الملاحظات كثيرة تجاه هذا المنتج ، ولا يلقى قبولاً من العملاء .

وعند تقديم المنتج الجديد للسوق ، يجب مراعاة التوقيت المناسب لذلك ، فقد يتأثر المنتج بالعوامل الموسمية شتاءاً وصيفاً . كما يتطلب ذلك ضرورة التعرف على استراتيجيات المنافسين واتجاهاتهم ، بهدف الحفاظ على الموقف السوقى للمنتج فى ضوء هذه المنافسة .

3/1/6- مرحلة المتابعة والتقييم :

تعنى هذه المرحلة ضرورة حرص المنشأة على متابعة المبيعات والربحية للمنتج الجديد فى السوق ، وذلك لمعرفة درجة تطورها ومقارنتها بالمستهدف وبمعدلات المبيعات عند المنافسين ، وكذلك لتجنب فشل المنتج فى بداية مراحله ، وتحقيق أهداف الربحية للمنشأة.

4- تطوير المنتجات الحالية :

يقصد بتطوير المنتجات الحالية إجراء بعض التعديلات عليها فى ضوء ملاحظات العملاء . وقد يتطلب التطوير تغيير بعض مواصفات السلعة أو تعديل فى مكوناتها أو تغييرات فى الحجم أو الشكل أو اللون ، وذلك بهدف زيادة درجة قبول العملاء للمنتج ، وتحقيق الأهداف التسويقية للمنشأة .

وتبدأ عملية تطوير المنتجات الحالية بفكرة تأتى من مقترحات العملاء فى أغلب الحالات ، ثم يتم دراسة الفكرة وتقييمها ، فإذا كانت هذه الفكرة تتمشى مع إمكانات وموارد المنشأة ، فيتم إقرار الفكرة وتعديل المنتج وتطويره وطرحه فى السوق بشكله الجديد .

5- تمييز المنتجات :

يهدف تمييز المنتجات إلى تمييز السلعة عن السلع المشابهة لها فى الأسواق ، ويستخدم فى ذلك الحروف أو الكلمات أو الأرقام أو الرموز أو الصور أو مزيج منها .

وتأخذ العلامة التجارية شكل صورة أو رمز يعبر عن السلعة ولا يتم النطق به ، مثل صورة النسر أو علامة الأهرامات الثلاثة .

أما الاسم التجارى فيتكون من كلمات أو حروف أو أرقام يمكن النطق بها ، مثل " فيات " أو " لادا " أو " مرسيدس " كأمثلة للأسماء التجارية فى مجال سيارات الركوب .

وقد تتكون العلامة التجارية من الاسم التجارى وحده ، أو يتم استخدام علامة مميزة بجانب الاسم التجارى . وفى بعض الحالات يتم تمييز جميع منتجات المنشأة بعلامة المجموعة السلعية ، مثل " قها " أو " بسكو مصر " ... الخ .

ولتمييز المنتجات فوائد متعددة للمنشأة ، منها :

5/1- تسهيل عمليات انتقال السلع والترويج والإعلان عنها .

5/2- حماية المستهلك فى عمليات الشراء لمعرفة مصدر السلعة وتجانس وحداتها من خلال العلامة المميزة للسلعة .

5/3- سهولة الرقابة والإشراف على سوق السلعة ذات العلامة التجارية المميزة .

5/4- دعم وتنمية وسائل الاتصال بين المنتج والمستهلك من خلال العلامة المميزة للسلعة .

ورغم هذه الفوائد ، إلا أنه أحياناً يصعب تمييز المنتجات ، وبخاصة فى الحالات التالية :

5/1- صغر حجم الإنتاج من سلعة معينة قد لا يبرر المصروفات اللازمة لتمييز المنتجات .

5/2- صعوبة تمييز بعض المنتجات مثل بعض أنواع الخضر والفواكه .

5/3- لا يميل بعض المنتجين لتمييز المنتجات ذات الجودة المنخفضة مقارنة بالمنتجات ذات الجودة العالية لديها ، وذلك للحفاظ على سمعة المنشأة .

5/4- إصرار بعض الموزعين على شراء منتجات غير مميزة حتى يتم تمييزها بعلاماتهم الخاصة .

5/5- يفضل بعض المنتجين عدم تمييز منتجاتهم للاستفادة من مزايا مرونة التسعير .

تطبيقات عامة

 

1- وضح وجهة نظرك تجاه العبارات التالية :

1/1- ليس هناك فرق بين المنتج ، والسلعة .

1/2- يتضمن خط المنتجات عدة مجموعات سلعية .

1/3- هناك فرق بين عمق المزيج السلعى ، واتساعه .

1/4- توجد معدلات نمطية لطول فترة بقاء المنتج فى مرحلة معينة من مراحل دورة حياته .

1/5- هناك اتفاق فى وجهات النظر ، حول تعريف المنتج الجديد .

1/6- تقتصر مصادر أفكار المنتجات الجديدة ، على المصادر الداخلية للمنشأة .

1/7- تنتهى عملية تقديم المنتجات الجديدة إلى الأسواق ، بطرح المنتج فى السوق .

1/8- تبدأ مراحل تقديم المنتجات الجديدة ، بالدراسات الاقتصادية والفنية .

1/9- ليس هناك فرق بين العلامة التجارية ، والاسم التجارى .

1/10- ليس هناك صعوبة فى تمييز جميع المنتجات .

2- أكتب بإيجاز فى النقاط التالية :

2/1- دورة حياة المنتج .

2/2- تمييز المنتجات .

2/3- أبعاد المزيج السلعى .

3- ما المقصود بالمنتجات الجديدة ، ومراحل تقديمها ؟.

4- ما المقصود بتطوير المنتجات الحالية ، والمراحل التى تمر بها ؟.