إدارة التسويق
1.المنتج، التسعير، الترويج،
التوزيع. اكتب نبذة مختصرة توضح فيها أهمية هذا المزيج التسويقي وموضحا مدي
ترابطها لتكوين المزيج؟.
اولا: المنتج :
أي فكرةأوخدمة أوسلعة محسوسة يكن
للمستهلك الحصول عليها من خلال عملية مبادلة نقدية وعينية.
ثانيا: التسعير:
ويعتبرالسعروسيلة اقتصادية لتخصيص السلع (أوالخدمات) بين المشترين المرتقبين،وللتسعيرفي المنافسة بين البائعين
في الاقتصادالحر،فإذامازادالطلب عن العرض اتجه السعرإلى الارتفاع،وإذامازاد العرض عن
الطلب اتجه السعرإلى الانخفاض . حيث يتضح أن السعربمثابة عرض أوتجربة تستهدف معرفة نبض السوق،فإذاقبل
العميل هذاالعرض يكون أمرًامشجعًا،أماإذارفض
فيكون لازمًا سرعة تغييره
ثالثا: الترويج:
يقصدبه كل صورالاتصال بالسوق،بغيةخلق وتنمية الطلب على السلعة،مما
يؤدي إلى زيادة أرباح المنظمة القائمة بالترويج. الترويج يساعد ويساهم
على حل مشكلة المستهلك بالمنتج وذلك تقديم
المعلومات عن الشركةوالسلعةوالعلامةالتجاريةوالأسعارويغرىالمستهلك ويخلق حالة نفسيه
تجعله يقبل على المنتج.
رابعا : التوزيع:
هواختيارأفضل المنافذالقادرةعلى إيصال
ونقل المنتج للشريحة المستهدفة.
المزيج التسويقى النشاط الذي يقوم على تخطيط وتقديم
المزيج المتكامل ( تخطيط المنتجات - التسعير - التوزيع – الترويج والبيع ) الذي يشبع
حاجات ورغبات المستهلكين،محاولا المواءمة بين أهداف هؤلاءالمشترين وأهداف المنشأة،وقدراتها،في
ظل الظروف البيئيةالمحيطة " .
تكوين المزيج التسويقي :
1-
بالنسبة
لتخطيط المنتجات:
غالبا ماتتعامل المنظمات غيرالهادفة
للربح في المنتجات غيرالماديةأوغيرالملموسة،كالخدمات أوالأفكار- وإن كان هذالايمنع
من أن بعضه اينتج أويقدم سلعاً – وحيث أن تلك المنظمات لاتهدف إلى الربح ومن ثم قدلايتم
متابعتهاوتقييم نتائجهاعلى أسس اقتصادية،وذلك قدينعكس على مستوى الخدمات أوالمنتجات
التي تقدمهاوعلى مستوى أداءها،وخاصة أن الخدمات والأفكاربطبيعتهاغيرالملموسةلاتخضع
لإمكانيةالرقابةالنوعيةعلى الجودة كما في السلع الملموسة،كماأنه لايمكن إنتاجهامسبقا
للتخزين .
2-
بالنسبة
للتسعير: إن كثيراًمن المنظمات الغيرهادفة للربح لاتأخذ ثمنا لماتقدمه،ولكن
كثيراًمنهاأيضا قد تحددأسعاراًبسيطةأومحدودة وأحياناًرمزية،كماتتقاضى بعض تلك المنشآت
وخاصةالخدمةالعامةمنهاماقديأخذشكل الرسوم أوالأتعاب . ومن ثم وطالماأن تلك المنظمات
لاتهدف إلى الربح بل إلى تحقيق أهداف معينة،فإنه يجب عليهاأن تكون حذرةجداًعندتحديدتلك
الأسعاروالمساهمات حتى لاتؤثرعلى أهداف العامة .
3-
بالنسبة
للتوزيع: من البديهي أن منتجات أي منشأةلابدأن تكون متاحة بالأسواق
من خلال القنوات وفي المواقع التي تسهل الحصول عليهاوطبقاًلطبيعة تلك المنتجات وطبيعةواحتياجات
وعادات مفردات السوق المستهدفة . ولاشك أن ذلك تزدادأهميته بالنسبةلتلك المنشآت غيرالهادفةللربح
والتي لهاأهدافاًعامةوهامة،ولعل من أهمهااستفادةهؤلاءالناس مماتقدمه أوتقوله تلك المنظمات
تحقيقا لدورها .
إن غالبية تلك المنظمات تنتج أوتقدم أفكارا
أوخدمات وهذه لايتم نقله اماديا بل هيتقدم فيم كان أداءها سواءكان موقعاًواحداًأوعدة مواقع تقيمهاالمنشأة،وذلك
في ضوءالهدف السابق ذكره وهوتسهيل مهمةالحصول على الخدمة،أوتهيل مهمةوسرعةتأثيرنقل
الفكرة . كماأن تبادل تلك الخدمات أوالأفكارعادة مايتم بشكل
مباشربين المنشأةوعملاءهاحيث لايكون هناك – في غالب الأمر – مجال لتجارالجملةأوتجزئةأوموزعين،وبالتالي
فإن سياسةالتوزيع المباشرهي السائدة .
4-
الترويج :
يمثل الترويج العنصرالرئيسي الرابع في
النشاط أوالمزيج التسويقي،كماأن هيتكون من البيع الشخصي والبيع غيرالشخصي،ويتكون البيع
الشخصي من الإعلان وتنشيط المبيعات والنشروالتي تكون في مجموعها مايسمى " المزيج
الترويجي " ،وغني عن البيان أهمية التنسيق والتكامل بين عناصرالمزيج الترويجي
لمساندة باقي عناصرالمزيج التسويقي من ناحية،ومن ناحيةأخرى لتحقيق الأهداف التسويقية
للمنظمة .
إن نفس هذاالإطارينطبق على المنظمات الهادفة
وغيرالهادفةللربح،غيرأن هذاالمزيج الترويجي لابدوأن يوضع وتصاغ محتوياته ورسائله بمايخدم
تماماًأهداف تلك المنظمات غيرالهادفةللربح،ويقابل المشاكل والتحديات التي تواجهها،ومن
ثم فإن الكثيرمن تلك المنظمات هي في حاجة واضحةإلى الترويج لنشروثبيت رسالتهاوأغراضهاالأساسية،ولابدمن
الاعتمادعلى المنهج والأصول العلميةوالفنيةفي تخطيط وتصميم وتوجيه هذاالترويج تماماًكمافي
المنظمات الهادفةللربح إذاأرادت أن " تبيع " أفكارهاوخدماتهاورسالتها . ومن
البديهي أن تكوين وشكل وطبيعةهذاالترويج سوف تأخذفي الحسبان طبيعةودوروأهداف هذا النوع
من المنظمات وظروفها .
2.ما
هي المراحل الرئيسية الخمسة لدورة حياة المنتج؟. مع الشرح.
لكل منتج دورة حياة تبدأ بالولادة (مرحلة التقديم) وتنتهي
بالموت(مرحلة الاضمحلال) وتتكون دورة حياة المنتج من خمس مراحل المرحلة الأولي "التطوير" تتسم هزه المرحلة بتكاليف
عالية تتضمن تكاليف التطوير، والتجريب، والاختبار ودراسات الجدوى الاقتصادية
وتحديد الخطط والاستراتيجيات التسويقية .
مرحلة "التقديم"التي تشهد ارتفاع طفيف
بالمبيعات حيث سيقدم بعض المغامرون على
شراء المنتج من خصائص المغامرين لدرس عملية تبنى "المنتج "وهنا الشركة
قد لاتحقق ارباحا خلال هزه الفترة لتكاليف الباهظة التي ترافق عملية إطلاق المنتج بالأسواق
والإعلان عنه والحملات الترويجية له حيث تهدف هزه الحملات والإعلانات إلى أمرين أساسيين:تعريف
المستهلك بوجود هزا المستهلك بالأسواق،وإقناعه باقتنائه.وفى هزه المرحلة تتنوع
سياسات التسعير مرحلة .
مرحلة "النمو"حيث يقوم المشترون الأوائل حيث يقوم المشترون الأوائل باقتناء السلعة
ويمكن تعرف المشترون الأوائل في درس
"عملة تبنى المنتج" ستزداد المبيعات بشكل كبير وتبدءا الشركة
بتحقيق أرباح . في هزه المرحلة يظهر منافسون جدد ويقوم بتحقيق اختراق السوق
بمنتجات منافسة مما قد يدفع الشركة لتخفيض الأسعار .
مرحلة "النضج والتشبع " يتم استخدام مصطلحي
"النضج" و"التشبع" بشكل مترادف لتعبير عن هزه المرحلة لان البعض يرى أن التشبع
يحدث بعد النضج عادتا ما تكون هي الأطول .
مرحلة "الاضمحلال" وهى المرحلة الأخيرة حيث
تتراجع فيها مبيعات المنتج حتى يخرج من السوق نتيجة لوجود منتجات أفضل بسبب التقدم
التكنولوجي عادتا ما تقرر الشركة إيقاف إنتاج المنتج عندما تزيد التكاليف عن الأرباح
لقلة المبيعات .وقد تزداد مبيعات بعض الشركات قليلا عندما ينسحب بعض المنافسين
بالسوق بسبب ضعف المبيعات في السوق وفى
هزه الحالة سيطر عملائهم إلى البحث عن سلع مشابهة لدا شركات أخرى .
3.وضح
العوامل المؤثرة على قرارات التسعير؟.
يؤثر
على قرارات التسعير مجموعة من العوامل أهمها:المستهلك،الحكومة
،الموزعون،المنافسة،التكاليف.
المستهلك: يجب فهم العلاقة بين السعر وكمية الشراء للعميل وتحكمها
مبادئ اقتصادية هى قانون الطلب ومرونة الطلب اى أن المستهلك يشترى عادة مزيدا من
وحدات السلعةازا ما انخفض سعرها ومرونة الطلب تبين درجة حساسية المشترين للتغيرات
فى السعرمعكوسا على الكميات التي يشترونها.
الحكومة:قد تتدخل الدولة في تسعير السلعة مثل السلع الضرورية،أو
بتحديد نسب الربح.وقد يحدث التدخل الحكومي بشكل غير مباشر ، وذلك بتسعير سلعة
تعتبر بديلة لسلعة أخرى.
الموزعون: قد يقع تعارض بين المنتج وتاجر لجملة وتاجر التجزئة حول
سياسات التسعير ،تبعا لاختلاف أهداف كل منهم ويستطيع المنتج إن يتحكم في تسعير
سلعته عن طريق استخدام نظام مكثف للتوزيع الشامل ووضع بطاقة بالسعر المحدد على
السلعة أو بامتلاك مجموعة محلات ومعارض خاصة به لعرض سلعته بالسعر الزى حدده
وبالعمل على تكوين علاقة تجارية معروفة على المستوى العام ،وحتى يتضمن المنتج
تعاون الموزعين فى قرار التسعير عليه أن يحدد أولا سعر البيع للمستهلك النهائي
وهامش الربح لكل فئة من فئات الموزعين.
البيئة
التنافسية: أ- تحكم السوق في الأسعار:في
هزه الحالة لا يستطيع منتج أن يرفع سعره حيث ينصرف العملاء إلى السلع الأخرى المتشابهة ذات السعر الأقل
كما أن لا مصلحة للمنتج في تخفيض سعره.
ب-تحكم المنتج في الأسعار :
وتتميز هزه الحالة بوجود مستوى معتدل من المنافسة و بوجود سلع بينها فروق واضحة
وقد تنجح المنشاة في بيع سلعتها بسعرعالى، ويتوقف اختيار المنتج لسياسته السعرية
على إستراتيجيته وأهدافه التسويقية.
ج- تحكم الحكومة في الأسعار:فقد تحدد الحكومة سعر بيع
السلعة للمستهلك النهائي وقد تكتفي الحكومة بتوجيه الأسعار دون تحديدها وتتوقف
المنافسة هنا قدرة المنتج والموزعين على تقديم خدمات للمستهلك.
التكاليف:تؤثر التكاليف على السعر الزى تحدده المنشاة للسلعة وتتجه
معظم هزه التكاليف إلى الارتفاع ويستطيع المنتج أن يواجه ارتفاع التكاليف بعدة طرق
فقد يحتفظ بسعر السلعة مع تخفيض حجم السلعة أو يستخدم مواد خام ذات نوعية اقل كما
يستطيع رفع سعر السلعة وان يقوم في الوقت نفسه بتعديل السلعة أو أن يلجا المنتج إلى
التوقف عن إنتاج السلعة عديمة الربح.
4 .ما هي المراحل الأساسية الخمسة لعملية
التسعير؟. اشرح باختصار.
المرحلة الأولى
:وضع الأهداف
1-تعظيم المبيعات وتركز المنشاة في على زيادة حصتها
السوقية لهدف السيطرة على السوق وخفض التكاليف وتستخدم المنظمة
إستراتيجية الاختراق.
2-
تعظيم الربح: تهدف المنشاة زيادة عائدها النقدي وتستخدم لذلك أسعار فوقية تعتمد
على الجودة.
3-مسايرة
الأمر الواقع:وتهدف المنشاة تقليل التصرفات المعادية من المنافسين وعلاقة طيبة مع
الموزعين وذلك رغبة في الاستقرار.
المرحلة الثانية: وضع السياسات العامة للتسعير
ترتبط السياسات العامة للتسعير بين قرارات التسعير وأهداف المنظمة ويبدأ
وضع السياسة العامة للتسعير بوضع قرارات التسعيرالمنفردة
ضمن
إطار عامل متكامل وبتحديد كيفية منح أنواع الخصم المختلفة وعلاقة أسعار المنظمة بأسعار
المنافسين وتحديد معدل سرعة تعديل
أسعار
المنظمة والأساليب التي تتبع في تسعير المنتجات الجديدة وقد تستخدم سياسات سعريه
مختلفة فيمكن اعتماد:
السعر الكاشط: وتسمح هزه السياسة التسعيرية للمشروعات بفرض أقصى الأسعار
وتتميز هزه السياسات بقدرة المنتج على استرداد اكبر
قيمة مالية في المراحل الأولى.
السعر
الكاسح: يقوم على أساس فرض أسعار منخفضة من اجل اكتساح السوق وتتطلب هزه السياسة إنتاج
اكبر كمية ممكنة وتحقق حصة
سوقية عالية وتمنع هزه السياسة دخول منافسين حيث نصيب
الوحدة من الربح منخفض وتتناسب هزه السياسة بارتفاع الطلب وزيادة حجم
الإنتاج
واستغلال طاقة المشروع كاملا اى خفض تكلفة الوحدة الواحدة.
المرحلة الثالثة:وضع إستراتيجية التسعير:تقوم على أساس التكاليف او على القرارات الحكومية والمنافسة.
أ:التسعير بناء على التكلفة :يقوم المنتج بحساب تكاليفه ثم
يضيف اليها هامش الربح.
ب:التسعير بطريقة رفع السعر:تحدد المنظمة سعرها عن طريق تحديد التكلفة
التجارية للوحدة ثم تضيف اليها النسبة المئوية للرفع
الضرورية لتغطية المصاريف البيعية والربح.
ج:التسعير على أساس المنظمة :تحدد السعر من اجل تحقيق معدل عائد معين لحجم
معين من الإنتاج لكي يتحقق هدف ذلك لابد لها
من بيعه عددا معروفا من الوحدات بسعر معين.
المرحلة الرابعة :تنفيذ إستراتيجية التسعير :بعد أن يتم التوصل إلى تحديد السعر المناسب ياخز السعر احد
الصور الاتية:
أ:السعر المستقر. ب:السعر
المتغير. ج:السعر الموحد. د:السعر التفاوضى. ه:الاسعار العاطفية.
5.اشرح أسس إستراتيجية التسعير؟.
أ:التسعير
بناء على التكلفة:يقوم المنتج بحساب تكاليفه
ثم يضيف اليها هامش الربح .ويعيب هزه الطريقة انها لاتراعى:
ظروف
السوق غير المستقرة أو وجود طاقة إنتاجية عاطلة في المنشاة مع غياب الاهتمام
بالهدف ودرجة تحققه مع عدم اعتبار اسعار
المنافسين
أو قدره المستهلك على قبول السعر .
ب :
التسعير بطريقة رفع السعر :
تحدد منظمة سعرها عن طريق تحديد التكلفة التجارية للوحدة ثم تضيف اليها النسبة
المئوية لرفع ضرورية لتغطية المصاريف البيعية والربح
ج:
التسعير على أساس هدف المنظمة حيث
يتحدد السعر من اجل تحقيق معدل عائد معين لحجم من الإنتاج ولكي يتحقق هدف ذلك لابد
لها من بيعه معروفا من الوحدات بسعر معين وتناسب هزه الطريقة الشركات ذات
الاستثمار العالي
د:
التسعير باستخدام التحليل التقليدي لتعادل : يقوم تحليل التعادل على دراسة علاقة بين التكاليف والإيرادات
والربح ويستهدف تحديد حجم الإنتاج التي يتساوي عنده التكلفة الكلية مع الإيرادات
فازا ما زاد الإنتاج عن هزا الحد يبدأ المشروع في تحقيق الإرباح.
6.عرف الترويج؟. وما هي الأدوات الأساسية للترويج؟. وضحها.
الترويج:هى احد العناصر الأربعة المشهورة للمزيج التسويقي (إنتاج
،تسعير ،توزيع،ترويج )وللترويج أربع أدوات أساسية هى :
الإعلان
،والمحفزات،والعلاقات العامة ،والبيع الشخصي).
الإعلان: هو احد الأنشطة الهادفة لجذب المستهلك وإقناعه بشراء
السلعة لتحقيق المنشاة أهدافها.
الإعلانات:تستخدم عادة للسلع الاستهلاكية أو للإعلان عن منتج أو شركة
جديدة .وتهدف الإعلانات في الغالب لتكوين صورة وسمعة الشركة أو لتحسين الصورة
الحالية وتصحب الإعلانات.
محفزات
الشراء: مثل :العينات المجانية
،والكوبونات ،وتخفيض الاسعاروالمسابقات وغيرها هى عادة سياسات مؤقتة تهدف لزيادة
المبيعات أو الحصول على حصة سوقية.
العلاقات
العامة: هى أداة ترويجية وحيدة
مجانية اى انها لاتكلف الشركة اى أموال أو عينات مجانية أو تخفيضات فمن خلالها يتم
نشر أخبار الشركة وأنواع منتجاتها ومقابلات مع ادراتها في الصحف والمجلات والقنوات
التلفزيونية والازاعية .
البيع الشخصي:أداة رئيسة لترويج بإمكان ممثلي المبيعات تكوين علاقات مع
الشركات والمشترين وإقناعهم بشراء المنتج ويعتبر ممثلي البيع قناة للمعلومات حيث
تحصل الشركة على معظم الأفكار للمنتجات الجديدة من عملائها من خلال ممثلي المبيعات
والبيع الشخص مكلف جدا.
.7 ما
هو مفهوم الإعلان؟. وما هي أنواع الإعلانات؟. وما هي أهداف الإعلان؟.
الإعلان: هو احد الأنشطة الهادفة لجذب المستهلك وإقناعه بشراء
السلعة لتحقيق المنشاة أهدافها.
أنواع
الإعلانات : 1:حسب التوزيع الجغرافي
أ-مستهلك نهائي وصناعي . ب- محلى أو قطاعي.
2:حسب المحتوى
: أ-إعلان عن منتج. ب-إعلان عن ماركة ج-إعلان عن مؤسسة.
3:حسب نوعية الإعلان
: أ-حقيقي ب-عاطفي.
4:حسب
التاثيرالمستهدف: أ-حركة مباشرة ب- حركة متأخرة.
أهداف الإعلان : 1:إعطاء سبب رئيسي
للشراء.
2:التعريف
بالسلعة والماركة.
3:السماح
باختيار الموزعين والوسطاء.
4: إقناع الإفراد
بزيادة معارض البيع.
5:بناء الروح
المعنوية.
6: تصحيح
المعلومات الخاطئة عن المبيعات
8.كيف تتم عملية تحديد ميزانية الإعلان؟.
1- القدرة: القدرة المالية وهذه طريقة خاطئة لشطبها العلاقة بين تكلفة
الإعلان و العائد.
2-
نسبة المبيعات : تحدد
مصروف الإعلان على أساس نسبة محددة من المبيعات أو سعر المبيعات و تحل مشكلة أعباء
الميزانية و تقع ضمن قدرة المنشأة المالية، تشجع الاستقرار التنافسي و البعد عن
حرب الإعلانات ولا تشجع التطوير.
3- التكافؤ التنافسي : المحافظة عليه يساعد على منع حروب الإعلانات ولكن لا يوجد
دليل على أن تقسيم الميزانية بهذه الطريقة يساعد على استقرار مصروف الإعلان في
الصناعة.
4-
طريقة الهدف و المهمة : يتم
بناء التوزيعات المطلوبة على المنتجات و المناطق ثم حساب الإجمالي وتنفذ كالتالي:
- تعريف أهداف الإعلان و الأفضل أن تكون في صورة رقمية.
- تحديد المهام المطلوب تنفيذها لتحقيق هذه الأهداف.
-
التنبؤ بتكلفة أداء هذه المهام.-
و يصبح مجموع هذه التكاليف إجمالي ميزانية الإعلان .
9.ما هي مكونات الأساسية للإعلان؟. مع
الشرح. وكيف تتم عملية اختيار وسيلة
تصميم الرسالة
الإعلانية:
ونعني صميم
الرسالة( محتوى الرسالة الإعلانية و شكلها).
محتوى الرسالة
الإعلانية :يجب الاهتمام بتحديد عدد المشترين و قياس معدل الرضا عن الإعلان و هناك
ثلاث مقاييس وهي
الرغبة في المنتج
– التميز – الصدق
و
إمكانيات السوق هي حاصل العلاقة المتضاعفة بين هذه المتغيرات الثلاثة فإذا أنخفض
معدل أحدهم قد تنخفض القدرة التسويقية للإعلان .
شكل الرسالة الإعلاني:
شكل حاسم فقد يكون صورة أو رمز، واللون له أثر فعال و هناك أساليب
ملتوية يستخدمها الإعلان (قد تنافي الدين أو الأخلاق) .
اختيار وسيلة
الإعلان:
اختيار قناة نقل
الرسالة الإعلانية أهم جزء و يعتمد ذلك على عادات المشاهدين المستهدفين و فعالية
الوسيلة في عرض المنتج و التكلفة النسبية لمجموعة وسائل الإعلان الرئيسية .
10.ما أهمية التوزيع في المزيج التسويقي؟. وما هي
الاعتبارات التي يجب مراعاتها في اختيار طرق التوزيع؟.
1 - اعتباراتعامةوتشمل :
أ-
مقدار المبيعات المنتظر
ب- تكلفة التوزيع
ج- هامش الربح
2 - اعتباراتخاصةوتشمل :
أ-طبيعة العمل
ب- طرق التوزيع
السائدة
ج- المركز
التنافسي للمنتج
د- المركز المالي
للمنتج
ه- نطاق التوزيع
قرار التوزيع
يؤثر على كافة عناصر المزيج التسويقي عدا عن تأثيرها الأكيد على المنشأة و
التزاماتها المالية و الإنتاج السلعي.
11. اشرح الخطوات الرئيسية في تصميم نظام كفء لمنافذ
التصميم؟.
1- تحديد أهداف
وقيود منافذ التسويق
2-تحديد البدائل
الممكنة لمنافذ التسويق
3-تقييم بدائل
منافذ التسويق
4-تحضير منافذ
التسويق
12. اذكر البدائل الممكنة لمنافذ
التسويق؟.
1- الانواع الرئيسية للوسطاء
2-عدد الوسطاء في كل مرحله توزيعيه
3-المهام التسويقية لأعضاء منافذ
التسويق
4-الشروط والمسئوليات المتبادلة
بين كل من المنتج والوسيط
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق